Preisdruck aus Asien? Das eigentliche Problem liegt viel näher
Ich spreche regelmäßig mit Inhabern produzierender Betriebe in Oberösterreich. Das Gespräch folgt oft demselben Muster. Die Qualität ist ausgezeichnet, die Lieferzeiten sind verlässlich und zu den Kunden pflegt man bereits über Jahre sehr gute Beziehungen. Und trotzdem wächst der Druck, Aufträge wandern an Anbieter, die tausende Kilometer entfernt produzieren, zu Preisen, mit denen kein heimischer Betrieb mithalten kann.
Der erste Impuls ist verständlich: Kosten senken, effizienter werden und den Preis anpassen. Doch das ist, wie ich in meiner Arbeit immer wieder beobachte, die falsche Reaktion auf das eigentliche Problem.
Das eigentliche Problem heißt nicht Preisdruck. Es heißt Austauschbarkeit.
Eine Geschichte, die Schule gemacht hat
Rochester, New York, 1975. Ein junger Ingenieur namens Steve Sasson bastelt in einem Labor an etwas Ungewöhnlichem: Einer Kamera ohne Film. Als er seine Erfindung dem Management präsentiert, ist die Reaktion eindeutig. "Warum sollte jemand so fotografieren wollen? Mit der konventionellen Fotografie stimmt doch alles."
Die Technologie wird patentiert und dann in einer Schublade vergessen.
Das Unternehmen, für das Sasson arbeitet, ist Kodak. Jahrzehntelang Weltmarktführer, bester Ruf, loyale Kunden. Das Management weiß zu diesem Zeitpunkt längst, was die Digitaltechnologie bedeutet. Der Filmbereich trägt 70 Prozent der Bruttomarge, niemand will dieses Geschäft anfassen.
Heute wissen wir, was danach passierte. Im Jänner 2012 meldete Kodak Insolvenz an.
Nicht weil die Produkte schlechter wurden. Sondern weil Kodak sich über seine Produkte definierte, Filme, Kameras, Chemikalien, statt über den Nutzen, den es stiftete: Menschen zu helfen, ihre Erinnerungen festzuhalten. Als die Welt digital wurde, hatte Kodak keine klare Antwort mehr auf die Frage, welchen einzigartigen Wert es noch bietet.¹
Was das mit produzierenden Betrieben in Oberösterreich zu tun hat?
Der Mechanismus ist derselbe. Nur langsamer, und deshalb schwerer zu erkennen.
Oberösterreichische Produktionsbetriebe stehen heute unter einem Druck, der von zwei Seiten kommt. Einerseits sind dies Importprodukte aus außereuropäischen Märkten, die kaum ein heimischer Produzent unterbieten kann. Und andererseits existieren spezialisierte Nischenanbieter, die einen Teil des Angebots klarer kommunizieren als der Betrieb selbst.
Das Ergebnis: Von außen betrachtet sehen viele Betriebe gleich aus. Gute Qualität, zuverlässige Lieferung, jedoch haben sie kein klares Profil und somit gibt es auch keinen Grund, warum ein Kunde genau diesen Betrieb wählen soll.
Drei Schritte zur Unterscheidbarkeit
Was intern als selbstverständlich gilt, ist für den Kunden oft ein echter Mehrwert. Viele Betriebe unterschätzen systematisch, was sie können. Dieser Schritt bringt es ans Licht.
Nicht jeder Kunde ist der richtige. Wer für alle alles sein will, verliert die Fähigkeit, für die wichtigen Kunden unersetzbar zu sein.
Das Leistungsangebot muss nicht nur existieren. Es muss klar kommuniziert werden. In einem Satz, den der Kunde sofort versteht: „Mehr Wert, mehr Nutzen, weniger Austauschbarkeit.“
Was dieser Prozess in der Praxis freisetzt, überrascht viele. Ein Betrieb, der seine Wertschöpfungskette bewusst analysiert, entdeckt Potenziale, die bisher ungenutzt blieben.
Rund um ein bestehendes Produkt lassen sich Serviceleistungen entwickeln, die dem Kunden echten Nutzen bringen. Ergänzende Angebote, die ihn über den einmaligen Auftrag hinaus begleiten. Erweiterungen zum bestehenden Produkt, die aus einem Lieferanten einen langfristigen Partner machen. Hilfreiche Zusatzleistungen, die kein Importeur aus Fernost je anbieten kann, weil Nähe, Schnelligkeit und Branchenkenntnis oft nicht exportierbar sind.
Die verlängerte Wertschöpfungskette ist dabei kein theoretisches Konzept. Sie bedeutet konkret: Der Kunde bekommt mehr, kauft loyaler und der Betrieb wird schwerer ersetzbar. Was das kostet? Weniger als viele vermuten. Nicht jede Veränderung braucht eine große Investition, um Großes zu bewegen. Was es in erster Linie braucht, ist die Bereitschaft, das vorhandene Know-How sichtbar zu machen. Diese Bereitschaft ist der entscheidende erste Schritt.
Qualität ist die Eintrittskarte
Kunden setzen Qualität heute voraus. Sie ist kein Differenzierungsmerkmal mehr, sondern eine Grundvoraussetzung. Was Kunden sich merken, und wofür sie bewusst zahlen, ist die Antwort auf eine einzige Frage: Warum genau Sie? Wer diese Frage klar beantworten kann, gewinnt. Wer zögert, konkurriert über den Preis.
3 Highlights zum Mitnehmen
Qualität sichert den Marktzugang. Differenzierung sichert den Auftrag. Wer dies verwechselt, konkurriert am Ende nur über den Preis, unabhängig davon, wie gut das Produkt ist.
Die verlängerte Wertschöpfungskette ist der stärkste Schutz vor Importdruck. Serviceleistungen, Produkterweiterungen und ergänzende Angebote schaffen Mehrwert, den kaum ein Anbieter aus Fernost replizieren kann.
Es braucht keine großen Investitionen, um Großes zu bewegen. Was es braucht, ist die Bereitschaft, das vorhandene Know-How sichtbar zu machen.
Können Sie den Unterschied zwischen Ihrem Betrieb und Ihrem wichtigsten Mitbewerber in einem Satz formulieren, ohne das Wort "Qualität" zu verwenden?
Autorin: Dr. Michaela Schatzl-Linder ist Gründerin von yourSUCCESS und begleitet Inhaber:innen produzierender KMUs dabei, ihr Geschäftsmodell zu schärfen, um sich klarer zu positionieren und nachhaltiges Wachstum zu erzielen.
Mehr Informationen unter www.yoursuccess.at
¹ Vgl. Lucas, H.C. Jr. & Goh, J.M. (2009): Disruptive technology: How Kodak missed the digital photography revolution. Journal of Strategic Information Systems, 18(1), 46–55. Shih, W.C. (2016): The Real Lessons From Kodak's Decline. MIT Sloan Management Review, 57(4). Christensen, C.M. (1997): The Innovator's Dilemma. Harvard Business School Press.
